抖音平台对xx城市形象传播调研报告
城市形象是城市间相互竞争的关键要素，是城市“软实力”的重要体现。媒介的传播在城市形象塑造中占据重要地位。短视频作为移动媒介的新形式，以影像记录方式取代传统的以图片和文字为主的社交媒体传播方式并日益成为城市形象传播的主要渠道。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，其中，短视频用户占网民整体的95.5％。国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile研究报告显示，截至2023年9月，抖音作为第一梯队短视频平台，以7.43亿的月用户活跃度，同比5.1％增速，月人均使用时长达36.6小时而独占鳌头。据此，通过对抖音平台中有关XX城市形象具有一定传播效果的短视频开展调查，探究其传播呈现的特征和存在的问题，期望能为相关部门在新媒体领域开展城市形象宣传，制定优化城市形象传播的举措提供参考启示。
一、调查研究设计
（一）样本选择
调查时间为2024年8月20日，以抖音短视频平台为目标媒体。在抖音“话题”栏目下输入“XX”，共有两个同名话题。考虑视频样本的时效性，选取发布时间均为2023年6月29日后的第二个“XX”话题，播放量73.4亿次。为更深入地研究抖音短视频的传播效果，进入话题后按照“最多点赞”筛选，其中，收录均为点赞量在1.1万及以上的视频共计403条，剔除与“城市形象”主题无关视频，获得329条有效样本。
（二）研究设计
调查对视频样本按照发布主体、视频内容、视听元素、后期编辑四个维度进行分类。具体来说，涉及发布主体账号类型、IP所属地、主题分布、内容核心词、情感倾向、添加话题数量、视频时长、拍摄角度、镜头类别、景别、配乐、配音、字幕、特效、剪辑类型15个方面。
二、调查结果分析
（一）发布主体
第一，普通用户是城市形象传播的重要参与力量。普通用户账号（粉丝数低于50万且未经平台认证的个人账号）发文占比超过一半，达55.62％。短视频平台即时、方便、快捷的生产和传播方式契合了当代人的情感表达需求，大众能够广泛地参与到城市形象传播。媒体账号（由媒体运营且经平台认证的“蓝V”账号）尤其是XX本地媒体，对塑造良好的城市形象发挥了重要作用，占比17.33％。此外，大V账号（粉丝数在50万以上的个人账号）占比15.81％；达人账号（经抖音平台认证的“黄V”账号）占比8.2％；政务账号（由政府部门运营且经平台认证的“蓝V”账号）和企业账号（由企业、个体工商户运营且经平台认证的“蓝V”账号）占比均为1.52％。
第二，XX省内IP账号占比近七成。抖音平台以“记录美好生活”为口号，“人人参与”已成为城市形象内容生产的主旋律。XX良好的城市形象强化了XX省域内市民的情感认可和城市认同，并乐于通过个体叙事进行宣传。发布者IP账号所属地为XX省内的占比68.39％，省外区域IP占比30.7％，中国境外区域占比仅0.91％。
（二）视频内容
第一，景观是城市形象传播的主流，且以自然景观居多。主题分布中，自然景观占比位列第一，为28.88％；城市景观占比25.23％。这也与近年来XX市致力打造“XX蓝”“四季花”城市名片，全力推动经济社会发展和绿色低碳转型相吻合。其他主题占比分别是：地方文化21.28％，商业景点11.25％，地方饮食10.33％，市政设施7.9％，经济形象7.6％，市政服务4.86％，政府形象和历史景点均为4.26％（由于视频根据内容的不同会涵盖自然景观、商业景点等一个或多个主题，统计中会出现多选情况）。
第二，旅游黄金岸线的打造成效凸显。2024年3月，XX市旅游产业高质量发展工作推进会强调，要“加强对XX城市和旅游形象宣传营销的系统谋划”，其中“XX旅游黄金岸线”是重点打造的6条旅游线路的“排头兵”。通过对样本内容主题词进行词频分析，排名前10位的依次有“红嘴鸥”40次，“XX”29次，“海埂大坝”27次，“湿地公园”26次，“城市街景”25次，“翠湖”13次，“广告牌坠落”10次，“老街”“西山”“海洪湿地”9次。而含有“红嘴鸥、XX、海埂大坝、湿地公园、海洪湿地”高频词的相关视频，无一不是XX旅游黄金岸线的景观展示，也印证了“XX”这一顶流IP正不断发挥更大价值。
第三，以正向情感评价为主。视频样本正面评价占比84.8％，中性评价占比5.78％，负面评价占比9.42％。总体来看，XX城市形象短视频内容符合抖音平台传播基调，以突出宜居、宜业、宜游的“美好生活”内容为主。其中，“负面评价”视频内容涉及街头广告牌坠落致3死7伤、烂尾楼、官员违纪违法、城市内涝、就业难等。
第四，参与“话题”引关注。由于抖音通过算法机制精准定位用户喜好，并通过推荐完成信息传递。添加平台中的热门话题，使用合适的标签和描述优化搜索引擎结果，会提高短视频在搜索结果中的排名，可以增加被推送的概率。调查中，除“XX”话题外，添加3个及以上话题的占比高达63.53％，添加2个话题的占比19.75％，添加1个话题的占比12.16％，未添加其他话题的占比仅为4.56％。
（三）视听元素
第一，时长小于1分钟的“短”视频具有更广泛的受众基础。《2022国民专注力洞察报告》显示，普通民众的连续专注时长已经从2020年的12秒下降到8秒。抖音短视频的形式正契合了受众碎片化、迅速的信息接收方式。调查发现，时长小于15秒的占比46.5％，时长大于等于15秒、小于1分钟的占比33.14％，时长大于等于1分钟、小于5分钟的占比17.93％，时长大于等于5分钟的仅为2.43％。
第二，呈现竖屏为主、添加配乐的视听特征。从拍摄角度来看，77.2％的视频样本采用适应手机播放的竖屏拍摄，更适于呈现特定的内容，展示简单直观的场面，体现现场感；仅22.8％的采用了横屏拍摄。从配乐类型来看，82.68％的视频样本采用城市民谣或其他音乐作为配乐；无配乐的占比17.32％。适当的配乐，可以起到渲染氛围、增加体验感的效果。此外，视频样本在镜头类别、景别类型、配音语言类型方面没有明显差异，每种方式占比较为接近，对传播效果的影响相对较小。
（四）后期编辑
第一，注重剪辑助力城市形象传播。抖音简易的视频剪辑方式使用户乐于采用剪辑手段，80.55％的视频样本有镜头剪辑，而一镜到底未剪辑的仅占19.45％。
第二，特效、字幕对传播效果影响偏弱。字幕、特效可以增加视频内容承载量，提高制作质量，但对传播效果影响不大，更多是发布者的主观选择。从字幕选择来看，“有字幕”和“无字幕”占比分别为51.06％、48.94％。超过九成，约91.79％的视频样本未添加特效；添加特效的视频仅27条，占比8.21％。
三、存在问题
（一）政府在城市形象传播中引领作用不足
在多元主体参与的移动短视频时代，政府是城市形象的定义者、热点的制造和推动者；民众参与城市形象的内容创作，是城市形象的具体阐述者。政府在城市形象传播中要发挥引领作用。调查发现，政务账号发文占比仅1.52％，在内容主题分布中，地方文化和自然景观各占比40％，经济形象占比20％，而对政府形象、市政服务、市政设施等主题没有涉及。同时，政务账号在传播方式上多是告知或宣传，与社交媒体注重对话互动的模式不相符合，难以实现与用户的“共情”。
（二）内容同质化，城市形象单一片面
短视频平台鼓励拍摄者亲身参与，通过推送，形成观看者“参与打卡—上传分享—他人观看”的循环机制，观看者进而转变为视频生产者。非在场的用户也通过不断地推动观看生成“现场体验感”
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