关于我市农村电商发展情况的调研报告
近年来，农村电商异军突起，全国农产品网络零售额每年以超过10％的增速快速增长，农村电商已成为促进乡村产业振兴的重要引擎。我市农村电商经过多年发展，在带动乡村特色产业发展、助力农民增收致富等方面发挥了积极作用，但目前仍存在农产品供需两端不匹配、配套基础设施不完善、电商从业人才不专业等问题。为进一步促进我市农村电商发展，市委政研室开展了专题调研，提出了工作建议。
一、我国农村电商发展特点
我国农村电商市场已进入平稳增长期。据商务部大数据监测，2023年，全国农产品网络零售额5870.3亿元、同比增长12.5％，预计2024年全国农产品网络零售额将再创新高，超额实现《2024年数字乡村发展工作要点》提出的6300亿元目标。当前，我国农村电商发展主要呈现以下特点：
（一）政策系统化。我国农村电商政策保持较好的连续性和稳定性，中央一号文件自2014年起连续11年对农村电商作出部署，相关配套文件围绕农产品生产供给、产销对接、物流仓储设施、金融服务等方面作出具体规定，农村电商政策扶持体系基本形成。在农产品品牌培育方面，鼓励农产品品牌建设，提升农产品网络销售竞争力。在基础设施建设方面，支持农村宽带网络、物流配送等基础设施建设，为农村电商发展奠定基础。在电商人才培养方面，鼓励开展农村电商人才培训，提高农民电商知识和技能。在电商平台建设方面，鼓励电商平台下沉农村市场，拓宽农产品销售渠道。在资金支持方面，提供财政补贴、贷款贴息等资金支持，降低农村电商创业成本。在前期众多政策红利持续释放下，2024年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出要用5年时间，在全国培育100个左右农村电商“领跑县”，培育1000家左右县域数字流通龙头企业，打造1000个左右县域直播电商基地，培育10000名左右农村电商带头人，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。
（二）业态多元化。在数字技术驱动下，农村电商覆盖内容更加多元、场景愈加丰富，直播电商、内容电商、社区团购等新业态新模式不断创新发展。直播和短视频电商发展势头良好。本土乡村网红达人、优质的三农创作者和地方政府部门通过直播间和短视频分享乡村美食、美景和日常生活，带动农产品对外销售。据相关平台数据显示，抖音上粉丝量过万的三农创作者已超4万，其中，TOP20的乡村博主都开通了直播带货功能。快手上平均每2.2秒就有一场三农直播，直播日均观看时长超过300小时。内容电商新模式兴起。2021年，以“兴趣电商”、“信任电商”为代表的内容电商创新模式不断涌现，拓宽了农货出村进城的新路径。“兴趣电商”即基于人民对美好生活的向往，以真实的农货种植、采收、加工环境为场景，吸引感兴趣的人关注，激发其潜在对农产品的购买兴趣，从而提高电商转化率和用户粘度。比如，在XX县，当地农村电商X通过拍摄短视频，全方位展示散养鸡的生活环境，累计出售土鸡蛋2000余万枚，曾因交通闭塞而销售受阻的优质绿壳鸡蛋，位列抖音电商鸡蛋品类复购前列。“信任电商”即以“熟人关系＋服务生态”发展信任经济，快手电商通过打造“信任购”标识，不仅有与品质相关的假一赔九、官方保真、坏果包赔、180天质保等内容，还有退款不退货、退货补运费的保障，打造消费者闭眼下单的信任体系，实现新客敢下单、熟客高复购。快手电商信任升级发布会上通报，“信任购”推行以来，快手电商新用户复购率提升10％，开通信任权益的店铺复购率提升20％，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20％。社区团购占领风口。社区团购在重塑农业供应链价值链上作用持续释放。一方面，创新推出“以销定采”模式，即农业经营主体通过与社区团购平台合作，按照平台预先提供的订单信息及时调控农产品采摘、加工和配送等环节，实现农鲜即时配送，有效化解农产品库存过剩、损耗率高等问题。另一方面，催生县域生鲜消费新热点，即社区团购利用预售模式聚合订单，实现规模化、高效率供需匹配，低成本带动生鲜触达下沉市场，让来自全国各地的蔬菜、水果、肉类、禽蛋、海鲜走上百姓餐桌，有效弥补县乡市场的生鲜供给缺口。比如，美团优选数据显示，今年9月，来自全国23个省（区、市）、超过900个县城的消费者，通过美团优选消费掉了50万只大闸蟹。比如，X作为全国重要的芹菜种植地，通过淘菜菜平台提供的具有较强确定性的订单，让芹菜可以在地里采摘后的24小时内直达居民餐桌，芹菜耗损率由16％降至5％，客诉率也降至3％以下。
（三）产品品牌化。一些地方借助标准化生产、严格品控、创新包装设计、完善溯源体系、加强知识产权保护等方式，提升农产品品质和附加值；通过展示种植过程、农夫风采、产品特色等，讲述好农产品背后的故事，有效提升品牌知名度和消费者信任感。比如，X县与阿里数字乡村合作打造“X”、“X”区域公用品牌并备案到阿里巴巴知识产权平台进行品牌保护，通过“专业合作社＋农户”利益联结机制的供货方式在盒马线上线下渠道进行营销推广，并依托阿里健康“码上放心”追溯平台为每一盒“象山红美人”配备“身份ID”，帮助柑橘实现平均售价50元／公斤，高端红美人售价120元／公斤以上，促进品牌农产品优质优价，带动更多农户增收。
（四）产业融合化。农村电商产业协同效应逐步显现，一些地方利用网络直播、在线旅游、在线外卖、微信小程序等多元化电商渠道，在线整合本地特色农货、农副产品、文化旅游、餐饮住宿等资源，打造地方特色乡村文旅超级IP，实现农商旅产业融合和产业增收的综合效应。比如，X市X县与抖音合作推广乡村旅游品牌，发起“X”抖音短视频挑战赛，相关话题在抖音视频播放量超过6.7亿次，农产品订单突破200万单，带动国庆期间游客同比增长近两倍。
（五）主体年轻化。拼多多发布的“新新农人”（95后、00后涉农商家）成长报告显示，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13％，其数量在两年内增长了近10万人，呈现爆发式增长态势，95后逐渐成长为农村电商创业带头人中的重要力量。他们与父辈相比，具备互联网思维，善于运用短视频、直播、智慧溯源等电商新业态及数字化工具，懂得对农户品通过赋予故事或意义、个性化包装等方式进行商品化处理，善于把村民组织起来抱团取暖、合力创业，返乡创业更是抱着对家乡热土的赤子情怀，为农村电商的发展增添了新活力。
（六）运营专业化。当前，农村电商从以前的“粗犷式”输出、“单打独斗”向“精细化”方向、公司化“团队作战”发展，电商平台规则高频调整，必须及时掌握规则，把玩法研究透彻，并应用到实际营销活动中，才能持续
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